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  • 《公益行業靈析月捐發展報告2021》發布 月捐是機構穩定資金來源
    2022-05-30公益時報


    歷年各月捐檔位的籌款額分布情況(單位:萬元)



    不同原因解綁人數占比圖


            月捐 作為一種穩定、可持續的籌款方式,近年來,已經逐漸成為包括基金會在內的不少公益機構可持續運營的重要資金來源,為不少公益機構帶來了不可或缺的籌款額和支持者。月捐數額小、覆蓋面廣、周期適當、穩定性強,越來越多的機構意識到其在籌款戰略中甚至機構發展中的價值和重要性。


            2022年4月25日,由靈析、中國礦業大學(北京)文法學院和北京七悅社會公益服務中心組成的研究團隊正式發布《公益行業靈析月捐發展報告2021》(以下簡稱“報告”),基于靈析月捐的數據,呈現月捐發展整體態勢,對月捐人和月捐機構的分析,探索月捐可挖掘的潛力空間,公益機構在月捐工作上的表現,以及月捐和機構可持續發展之間的關系。

            據悉,2020年靈析曾發布過第一份月捐發展報告,系統地梳理過使用靈析月捐的機構的月捐表現和特征。這是第二份《公益行業靈析月捐發展報告》,報告中的數據全部來自于靈析月捐,共計258家公益機構和592個公益項目的脫敏數據,及這些機構在系統上的69.16萬位月捐人。同時,為了解各公益機構在月捐維護行為上的表現,研究團隊還對靈析月捐的機構進行了問卷調查,共發放問卷258份,有效回收問卷173份。

            30元以上的月捐

            檔位增長迅速


            報告顯示,2016年至2021年,靈析月捐總籌款額達1.73億元。2021年,靈析月捐的年度籌款金額從2020年的4229萬元增長到了2021年的9680.35萬元,較2020年增長128.9%,占歷年籌款額總和的55.83%。在這樣的增長速度之外,月捐正在成為越來越多中小機構甚至大機構不可或缺的穩定資金來源。

            2021年,靈析月捐的年度單筆月捐平均額為21.61元。從歷年各月捐檔位的籌款總額分組來看,各個組別均呈上升趨勢,30元以下的月捐檔位在2016年至2021年的增長趨勢相對穩定;30元以上的月捐檔位在2020年至2021年之間增長快速,即使是在疫情期間也能夠保證月捐的增長態勢。整體來看,增長最明顯的是[30,60)元和[200,500]之間的檔位,每年都相對集中且呈現快速上升趨勢。

            在月捐人檔位中,不同檔位累積的月捐總額中,[30,60)元檔位的月捐總額最高,達4600.19萬元,占比26.53%。[200,500]元檔位緊隨其后,月捐總額達4400.89萬元,占比25.38%。(0,10)元檔位區間由于月捐額度較小,因此即使該檔位月捐人數最多,總額仍然不高。

            由此可以看到,除了小額月捐外,也有越來越多的人有能力也有意愿進行更大額度的月捐。甚至還有一些高凈值捐贈人,愿意進行500元以上的大額月捐。同時,公益機構也愿意借此機會與大額捐贈人保持粘性,定期互動,建立更良性的互動關系。

            報告指出,2016年至2021年,使用靈析管理月捐的機構總數達258家,2021年度新增85家,較2020年增長49.13%;機構在靈析累計發起的月捐項目為592個,2021年新增月捐項目為157個,較2020年增長36.09%。

            2016年至2021年,靈析月捐累計捐贈人數達69.16萬人,其中2021年新增捐贈人數51.48萬人,年增長率達291.18%。

            女性月捐人占比最高

            調查顯示,在靈析月捐的已知性別數據中,女性月捐人偏多,約占總數的59%,而男性比女性少了18%。

            由于人數優勢,女性整體月捐累積金額超越男性,約占總額的61%,男性約占39%,女性比男性多了22%的月捐累積金額,較不同性別月捐人數量而言,差距較懸殊。

            雖然女性整體捐贈情況高于男性,但就單筆捐贈來看,男性平均單筆月捐額為24.69元,女性則為17.75元,在平均單筆月捐額方面,男性高于女性,即男性單筆捐贈較為慷慨,而女性捐贈的次數更多。

            不同月捐檔位的綁定人數中,幾乎每個檔位的女性綁定人數都高于男性。而女性月捐累積金額最高的檔位是[30,60),男性月捐累積金額最高的檔位是[200,500]。留存率(持續簽約月捐的捐贈者在總體簽約的月捐捐贈者中的占比)方面,男性與女性基本持平。

            在項目領域的選擇上,男性與女性的差別并不大,超半數的男性月捐人和女性月捐人都選擇了教育助學類項目,且男性和女性的單筆月捐平均額最高的領域,均為醫療衛生類。在“其他”類領域中,男性捐贈比例高于女性,但在鄉村振興、文化藝術以及生態環境類項目中,女性捐贈比例大幅超越男性。

            在地域方面,廣東省是所有省份中月捐累積金額最高的地區,北京、上海分列第二和第三??梢钥闯?,北京、上海、廣東、浙江、江蘇等經濟較發達地區的月捐累積金額高于其他地區。一方面,在個人收入和城市經濟發展上更具有優勢;另一方面,這些地區資源豐富、信息多元,公益機構數量較多,因此當地民眾擁有更多渠道或方式了解并參與到月捐中。

            經濟收入減少

            在退捐中占比最高


            報告指出,捐贈人可以授權月捐,也可以取消授權。出于各種原因,捐贈者如果選擇不再對項目進行捐贈,即為退捐。而退捐將直接影響公益機構項目的籌資數量、籌資進度和籌資目標的完成。為此,報告從四個方面分析了影響月捐人退捐的因素。

            第一,月捐人因自身經濟收入減少,或其他因素導致了經濟狀況不佳而放棄月捐。這是導致退捐的重要原因,占解綁人數的30%;

            第二,月捐綁定的銀行卡停用或余額不足也是重要的影響因素,解綁人數占比為12%;

            第三,捐贈后缺少項目反饋也會使月捐人逐漸降低捐贈興趣或意愿,5%的人因“不了解定期捐項目進度,失去信任”而退捐;

            第四,月捐人對捐贈人服務不滿意也是影響因素之一。該因素導致的解綁人數占1%。

            除了以上四點外,還有歸為“其他”因素的解綁原因,比如:加入月捐時不了解這是一種定期捐的捐贈方式;突發事件、自然災害等特殊情況給月捐人的日常生活帶來了影響;月捐人不希望明確表示自己退捐的原因,因此選擇了含義較為模糊的“其他因素”。這些林林總總的原因都成為了“其他”的退捐因素。

            根據靈析月捐挽回數據顯示,截至2021年底,月捐人平均挽回率達6.17%,較上一年有所增長。雖然挽回是一件從專業操作上來說比較有難度的工作,但還是存在挽回可能的,所以建議機構將主要精力放在月捐人維護上,退捐的問題才可能從根本上得到解決。

            月捐較受

            中小型公益機構青睞


            調查顯示,截至2021年底,使用靈析管理月捐的機構中,社會服務機構以39.53%位居第一,其次是非公募和公募基金會。不難看出,靈析月捐仍比較受中小型公益機構青睞。

            2021年,從機構類型分布來看,社會服務機構、非公募基金會和公募基金會數量穩居前三。從變化趨勢來看,社會服務機構不僅數量多,而且增長速度快。與非公募基金會相比,公募基金會占比由2020年的第二位30.06%回落至15.89%,非公募基金會的數量增長高于公募基金會。

            當前,靈析月捐上的機構平均籌款額為67.2萬元,較上一年數據來看,整體增長率為63.5%,由此可見月捐的巨大潛力。其中,公募基金會的年度籌款額及其增長速度表現最為突出,雖然機構數量不是最多的,但在金額和人數上的整體表現,遠遠高于其他類型的機構(主要原因在于少數公募基金會的表現較為突出)。從籌款額的比例分布來看,公募基金會占比達53.95%;比第二位的非公募基金會高出29.35%。

            截至2021年底,靈析月捐上的機構平均月捐人數為1268人。公募基金會的年度月捐總人數及其增長速度雙雙第一,“其他”機構、非公募基金會、社會服務機構相差無幾。“其他”機構替代非公募基金會,成為靈析月捐上月捐人數第二位的機構類別。位居第四的社會服務機構自2019年起,人數增長速度大幅提升,其截至2021年底的累積月捐人數與非公募基金會差距僅為2594人。從月捐人數來看,公募基金會月捐人數占比以42.73%列居第一。

            從2016年至2021年整體的月捐人留存率來看,排名前三的機構類型為:非公募基金會、社會團體和公募基金會。這與靈析月捐中不同類別機構的月捐人數占比前三位的排名不完全重合??梢钥闯?,“其他”機構雖然在人數方面占據優勢,但留存率仍需進一步發力。

            開展月捐人維護的

            機構優勢顯著


            公益機構可以多渠道、多樣化、分層次地開展月捐人維護,增強月捐人和機構之間的黏性。

            其實維護內容和形式很多機構都大同小異,報告對開展月捐人維護的方式進行了梳理,具體包含發送問候郵件、郵寄實體證書、郵寄小禮物、舉辦線上及線下活動、每月發送月報、微信客服、月捐人微信群等。

            調查顯示,有月捐維護動作的機構比沒有月捐維護動作的機構占據一定的優勢。雖然關系數目前大多不顯著,但從整體來看,機構維護月捐人的動作會不同程度地提升月捐總額和人數上的表現。

            值得注意的是,從月捐金額和月捐人數來看,定向月捐與非定向月捐的差距較大,非定向月捐的總金額和總人數是定向月捐的近4倍。在月捐項目的平均籌款額和平均人數上,定向與非定向的差距有所減少。但非定向依然是定向的3倍以上。

            伴隨著月捐項目的不斷增加,歷年的月捐留存率呈現出逐漸降低并趨于穩定。在留存率方面,定向與非定向沒有顯示出特別明顯的差異,目前非定向月捐的留存率略高于定向月捐。

            總體來看,非定向的基本月捐表現要優于定向。這或許與我們之前對于國內捐款的一些認知產生一定的偏差,我們容易認為捐款人喜歡項目具體、善款流向為定向的公益項目。但事實上,在月捐中,捐款人的信任并不因定向而變高,相反,捐款人在月捐中建立的是長期的信任關系,這意味著月捐需要機構可持續地與月捐人溝通聯系,產生基于機構整體的信任,認為機構能夠把月捐人的資金花到“刀刃上”,進而通過月捐為機構帶來更大的自由度和穩定性。
     

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